01เว็บส่วนใหญ่เขียนไว้ให้ผู้อ่านแบบเดียว
เว็บเกือบทุกเว็บเกิดขึ้นแบบเดียวกัน มีคนตัดสินใจโครงสร้าง มีคนเขียนเนื้อหา มีคนออกแบบหน้า แล้วตอนใกล้เสร็จจึงมีคนถามขึ้นมาว่า แล้ว SEO ล่ะ จากนั้นชื่อหน้าถูกเขียนใหม่ไม่กี่หน้า ติดปลั๊กอินสักตัว ส่งรายการคำค้นมาให้ชุดหนึ่ง แล้วเว็บก็ขึ้นสู่สายตาสาธารณชน
ถึงตอนนั้นโครงสร้างถูกตัดสินไปเรียบร้อยแล้ว และโครงสร้างคือส่วนที่สำคัญที่สุด สิ่งที่ได้จึงเป็นเว็บที่คนอ่านได้ แต่ระบบค้นหาอ่านไม่เข้าใจ ไม่มีอะไรในโครงสร้างนั้นบอกว่าองค์กรนี้คืออะไร ทำงานอยู่ในสาขาไหน หน้าแต่ละหน้าเกี่ยวข้องกันอย่างไร หรือคำไหนในเว็บที่ใช้ในความหมายเฉพาะ คนอ่านอนุมานทั้งหมดนี้ได้ในไม่กี่วินาที เครื่องอนุมานไม่ได้เลยสักอย่าง
สาเหตุอยู่ที่ลำดับการทำงาน ไม่ได้อยู่ที่ความตั้งใจ คำถามเรื่อง SEO มาถึงหลังจากการตัดสินใจที่มันควรมีส่วนกำหนดผ่านไปหมดแล้ว
02เนื้อหาคุยกับคน ข้อมูล SEO คุยกับคอมพิวเตอร์
เรามองว่าเว็บหนึ่งเว็บมีบทสนทนาสองชุดอยู่ในนั้น เนื้อหาที่แสดงบนหน้าเว็บคือบทสนทนากับคนที่เราอยากสื่อสารด้วย ส่วนข้อมูล SEO คือบทสนทนากับระบบค้นหาที่ยืนอยู่ตรงกลางระหว่างเรากับคนเหล่านั้น เป็นการประกาศว่าเราเป็นใคร ทำงานเรื่องอะไร และเกี่ยวข้องกับสิ่งไหนบ้าง
ข้อมูล SEO ที่เราเตรียมไว้ มีไว้ให้บอตของระบบค้นหาอย่าง Google เข้ามาอ่านแล้วบันทึกลงระบบของเขา เว็บของเราจึงถูกค้นเจอ ตอนที่มีคนกำลังต้องการสิ่งที่เรามี บอตเข้ามาอ่านรอบเดียว ถ้าอ่านแล้วไม่ได้คำตอบ มันไม่ย้อนกลับมาตรวจซ้ำให้ โอกาสรอบเดียวนั้นคือโอกาสที่จะบอกว่าคุณถืออะไรอยู่ อะไรเชื่อมกับอะไร และเชื่อถือได้แค่ไหน
ทำให้ถูกแล้วคนที่ใช่จะหาเราเจอด้วยเหตุผลที่สมเหตุสมผล องค์กรที่อธิบายตัวเองกับเครื่องไว้ตรงกับความจริง จะถูกจับคู่กับคนที่กำลังมองหาสิ่งนั้นพอดี ทางเลือกอีกทางคือซื้อความสนใจแบบไร้ทิศทาง จ่ายเงินไปโผล่ต่อหน้าคนที่ไม่ได้ต้องการเรา ซ้ำแล้วซ้ำเล่า นานเท่าที่งบยังมีอยู่ ค่าใช้จ่ายแบบนั้นเกิดซ้ำทุกครั้ง คำอธิบายที่ตรงกับความจริงว่าเราเป็นอะไร ไม่ต้องจ่ายซ้ำ
03SEO ของเราออกแบบอย่างไร — ontology-driven SEO
งาน SEO ส่วนใหญ่เริ่มจากคำค้น เดาว่าคนพิมพ์อะไร แล้วดัดหน้าเว็บเข้าหาคำเหล่านั้น วิธีนี้มองระบบค้นหาเป็นกุญแจที่ต้องหาทางสะเดาะ
เราเริ่มจากอีกด้าน คือเขียนให้ชัดว่าองค์กรนี้มีอะไรอยู่บ้าง และแต่ละอย่างเกี่ยวกันอย่างไร นั่นคือ ontology และเป็นข้อมูลชนิดเดียวกับที่เราสร้างร่วมกับลูกค้า ต่างกันตรงที่คำศัพท์ชุดนี้ระบบค้นหาเป็นคนกำหนด ไม่ใช่ทีมพัฒนาเว็บ หรือภัณฑารักษ์ คำศัพท์ชุดนั้นชื่อ schema.org เป็นพจนานุกรมกลางของชนิดและความสัมพันธ์ที่ระบบค้นหารายใหญ่ตกลงกันไว้ เขียนครั้งเดียว ทุกรายอ่านเข้าใจตรงกัน ดังนั้น ถ้าเราทำตามโครงสร้างที่มีอยู่ใน schema.org ระบบค้นหาทุกตัวก็จะหาเราเจอ โดยไม่ต้องเสียเงินซื้อ keyword ราคาแพง
ในทางปฏิบัติ องค์กรมีตัวระบุตัวเดียว ประกาศครั้งเดียวแล้วให้ทุกหน้าอ้างถึง ศัพท์สี่คำที่เว็บนี้ใช้ในความหมายเฉพาะ แต่ละคำมีตัวระบุของตัวเอง และชี้ไปยังหน้าที่นิยามมันไว้จริง สายงานที่เปิดอยู่ประกาศตัวเป็นบริการ ที่ชี้กลับมาที่ผู้ให้บริการรายเดียวกัน และทุกหน้าบอกว่าตัวเองพูดถึงสิ่งไหนในนั้น
หน้าเดียวกันฉบับไทยกับฉบับอังกฤษ ประกาศว่าเป็นงานชิ้นเดียวที่เขียนไว้สองภาษา ไม่ใช่คนละหน้าที่บังเอิญเนื้อหาคล้ายกัน นับรวมทั้งเว็บแล้วเป็นคำประกาศสามร้อยแปดสิบชิ้น ในสามสิบเก้าหน้า
แล้วถ้าไม่ประกาศล่ะ ระบบค้นหาก็ยังพออ่านออก มันจะเดาเอาว่า สิ่งที่ชื่อเหมือนกันคือสิ่งเดียวกันหรือเปล่า และมันเดาเก่งพอสมควร ความต่างจึงไม่ใช่ระหว่างเข้าใจกับไม่เข้าใจ แต่เป็นระหว่างรู้กับเดา ประกาศไว้แล้วเครื่องรู้ ตรวจได้ ทำซ้ำได้ ผลเหมือนเดิมทุกครั้ง ไม่ประกาศแล้วเครื่องเดา ถูกบ้างผิดบ้าง และเปลี่ยนได้เมื่อสูตรเปลี่ยน
การเดาพังตรงจุดที่ยากที่สุดเสมอ ในเว็บนี้มีอยู่สามจุด จุดแรกคือชื่อองค์กร ซึ่งเขียนไว้สามรูป Neo Gens · Neo Gens Co., Ltd. · และชื่อไทยในหน้านโยบายความเป็นส่วนตัว สองรูปหลังกับรูปแรกไม่มีตัวอักษรตรงกันเลย ในโดเมนเดียวกันเครื่องน่าจะเดาถูก แต่พอข้ามภาษาก็ไม่มีอะไรรับประกัน
จุดที่สองชัดกว่านั้น ontology กับ knowledge graph นิยามอยู่บนหน้าเดียวกัน ถ้าไม่มีตัวระบุแยกกัน เครื่องมีทางเลือกแค่ยุบสองคำเป็นเรื่องเดียว หรือไม่รู้ว่าคำไหนคือคำไหน ซึ่งผิดทั้งสองทาง พอแยกตัวระบุ มันกลายเป็นสองสิ่งที่บังเอิญถูกอธิบายไว้ในหน้าเดียวกัน ตรงกับความจริง
จุดที่สามเดาไม่ออกแน่นอน คำว่า Modern Knowledge Management กับ การบริหารจัดการความรู้สมัยใหม่ คือแนวคิดเดียวกันที่เขียนไว้สองภาษา แต่สองสายอักษรนี้ไม่มีอะไรเหมือนกันสักตัว ต้องประกาศอย่างเดียว
สรุปให้สั้นที่สุด ไม่ประกาศ ไม่ได้แปลว่าเครื่องเข้าใจผิดเสมอไป แต่แปลว่าเราปล่อยให้มันเดา และการเดาจะพังตรงจุดที่แพงที่สุด คือตอนข้ามภาษา ตอนที่หน้าเดียวนิยามหลายเรื่อง และตอนที่คำเดียวกันถูกใช้ทั้งในความหมายเฉพาะและความหมายทั่วไป
รอบ ๆ นั้นคือที่อยู่ของทุกหน้าที่บอกได้เองว่าหน้านั้นเป็นเรื่องอะไร ทางเบี่ยงยี่สิบสี่เส้นที่ทำให้ลิงก์เก่าทุกเส้นยังไปถึงปลายทาง ไฟล์ฟอนต์ยี่สิบแปดไฟล์และสไตล์ทั้งหมดเสิร์ฟจากโดเมนนี้ เปิดหน้าเว็บนี้แล้วไม่ได้ติดต่อใครนอกจากเรา
ที่เลือกวิธีนี้แทนการไล่ตามคำค้น เพราะมันไม่หมดอายุ สูตรจัดอันดับเปลี่ยนทุกปี เทคนิคที่สร้างมาเพื่อสูตรหนึ่งใช้กับสูตรถัดไปไม่ได้ แต่คำอธิบายที่ตรงกับความจริงว่าองค์กรนี้เป็นอะไร ไม่ล้าสมัยตามสูตร และเป็นรูปแบบเดียวกับที่ผู้ช่วย AI อ่าน ซึ่งเป็นที่ที่คนเอาคำถามไปถามมากขึ้นทุกปี
04เครื่องอ่านได้จริงหรือเปล่า ตรวจเองได้
ทุกอย่างข้างบนไม่มีน้ำหนักเลยถ้าเป็นแค่คำกล่าวอ้าง Google เปิดเครื่องมือฟรีตัวหนึ่งชื่อ Rich Results Test ใส่ที่อยู่หน้าไหนก็ได้ มันจะดึงหน้านั้นมาแบบเดียวกับที่บอตของมันทำ แล้วรายงานกลับมาว่าเจอข้อมูลที่มีโครงสร้างอะไรบ้าง และแต่ละชิ้นใช้ได้หรือไม่ นี่คือสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดกับการให้คนนอกอ่านว่าเว็บหนึ่งพูดถึงตัวเองว่าอย่างไร
| ที่อยู่ที่ทดสอบ | สิ่งที่ตรวจพบ | ผล |
|---|---|---|
| www.neogens.co | Organization | ผ่าน · 0 ข้อผิดพลาด · 2 ข้อสังเกตที่ไม่ร้ายแรง |
ทั้งเว็บ สามสิบเก้าหน้าประกาศตัวองค์กร 29 หน้าประกาศตำแหน่งของตัวเองในเส้นทางนำทาง และ 5 หน้าประกาศตัวเป็นบทความ ตัวเลขเหล่านี้นับจากไฟล์ตอนสร้างหน้า ไม่ได้พิมพ์มือ ถ้าหน้าไหนกราฟหาย กระบวนการสร้างจะหยุดทันที
05ผ่านแล้วได้อะไร ไม่ผ่านแล้วเสียอะไร
ผ่านการตรวจไม่ได้แปลว่าอันดับดีขึ้น ใครบอกว่าใช่คือกำลังขายของ สิ่งที่ได้แคบกว่านั้นมาก คือระบบค้นหาเลิกเดา แล้วหันมาอ้างสิ่งที่เราเขียนไว้แทน องค์กรกลายเป็นสิ่งที่ระบุตัวได้ ไม่ใช่ชื่อที่บังเอิญโผล่อยู่ในข้อความ หน้าเว็บถูกแสดงพร้อมเส้นทาง ผู้เขียน หรือคำถามคำตอบได้ และคำประกาศชุดเดียวกันนี้คือสิ่งที่ผู้ช่วย AI อ่าน เวลามีคนถามคำถามในสาขาที่เราทำงานอยู่
การไม่ผ่านหนักกว่าที่เห็น เพราะมันเงียบ ข้อมูลที่มีข้อผิดพลาดไม่ได้ขึ้นเครื่องหมายสีแดงให้ใครเห็น มันถูกทิ้งไปเฉย ๆ หน้ายังดูสมบูรณ์สำหรับคน ยังโหลดขึ้น ยังอ่านรื่น เพียงแต่ไม่ถูกนับในเรื่องที่มันประกาศไว้เลย และไม่มีใครเขียนมาบอก ส่วนคำเตือนคือฉบับเบากว่า ข้อมูลยังอยู่ แต่เสียคุณสมบัติที่มันไม่ผ่านเกณฑ์ไป
ราคาที่แพงกว่านั้นคือความไว้ใจที่ลามข้ามหน้า คำประกาศที่เครื่องยืนยันไม่ได้ ไม่ได้เสียแค่หน้าตัวเอง สองหน้าอ้างว่าเป็นฉบับแปลของกันและกัน แต่มีหน้าเดียวที่ยืนยันกลับ ระบบค้นหาก็เลิกเชื่อคำประกาศชนิดนั้นทั้งโดเมน คำอ้างที่ตรวจไม่ได้หนึ่งข้อ ดึงน้ำหนักของข้อที่จริงข้าง ๆ ลงไปด้วย เหมือนทะเบียนที่มีระเบียนเชื่อถือไม่ได้ปนอยู่ ทั้งเล่มมีค่าน้อยกว่าครึ่งที่ถูกต้องของมันเอง
เราจึงถือว่าการตรวจนี้เป็นเงื่อนไขของการปล่อยหน้า ไม่ใช่เหรียญเอาไว้สะสม ทุกหน้าบนเว็บนี้สร้างด้วยสคริปต์ที่จะไม่ยอมเขียนไฟล์ ถ้าโครงสร้างที่มันประกาศ ไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้อ่านเห็นจริงบนหน้า
06แล้วเว็บนี้ได้อะไรขึ้นมาจริง ๆ
สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ใช่อันดับ แต่คือสิ่งที่เครื่องรู้เกี่ยวกับเราโดยไม่ต้องเดา ทุกหน้าบอกได้เองว่าตัวเองเป็นเรื่องอะไร อยู่ตรงไหนของเว็บ และเกี่ยวกับสิ่งไหน ผลค้นหาจึงแสดงเส้นทางของหน้าแทนที่อยู่ยาว ๆ และผู้ช่วย AI ที่เข้ามาอ่าน ได้คำประกาศชุดเดียวกับที่คนเห็น ไม่ใช่ข้อความที่มันต้องตีความเอาเอง
ข้อได้เปรียบที่ยาวกว่านั้นคือมันไม่หมดอายุ เทคนิคไล่ตามคำค้นต้องรื้อใหม่ทุกครั้งที่สูตรจัดอันดับเปลี่ยน ส่วนคำอธิบายว่าองค์กรนี้เป็นอะไร ยังจริงอยู่เท่าเดิม และเราไม่เคยจ่ายเงินซื้อคำค้นสักคำเดียว
ถ้าอยากรู้ว่าเว็บขององค์กรคุณอยู่ตรงไหน ลองเอาไปตรวจดูเองได้ เครื่องมือชื่อ Rich Results Test ของ Google อยู่ที่ search.google.com/test/rich-results ไม่ต้องสมัคร ไม่ต้องติดตั้งอะไร วางที่อยู่หน้าแรกขององค์กรลงไปแล้วกดทดสอบ ใช้เวลาประมาณสามสิบวินาที
สิ่งที่ควรดูไม่ใช่คำว่าทดสอบผ่านหรือไม่ผ่าน แต่คือบรรทัดที่บอกว่ามันตรวจพบอะไร ถ้าไม่พบอะไรเลย แปลว่าเว็บขององค์กรคุณยังไม่ได้พูดอะไรกับ Search Engine สักคำ ทั้งที่คนอ่านเข้าใจมันได้ดี แต่ระบบค้นหาไม่รู้จักเว็บคุณ นั่นคือระยะห่างที่เราพูดถึง