เว็บส่วนใหญ่เขียนไว้ให้ผู้อ่านแบบเดียว แต่มีผู้อ่านสองแบบ
เว็บเกือบทุกเว็บเกิดขึ้นแบบเดียวกัน มีคนตัดสินใจโครงสร้าง มีคนเขียนเนื้อหา มีคนออกแบบหน้า แล้วตอนใกล้เสร็จจึงมีคนถามขึ้นมาว่า แล้ว SEO ล่ะ จากนั้นชื่อหน้าถูกเขียนใหม่ไม่กี่หน้า ติดปลั๊กอินสักตัว ส่งรายการคำค้นมาให้ชุดหนึ่ง แล้วเว็บก็ขึ้น
ถึงตอนนั้นโครงสร้างถูกตัดสินไปเรียบร้อยแล้ว และโครงสร้างคือส่วนที่สำคัญที่สุด สิ่งที่ได้คือเว็บที่คนอ่านรื่น แต่เครื่องอ่านไม่ออก ไม่มีอะไรในนั้นบอกว่าองค์กรนี้คืออะไร ทำงานอยู่ในสาขาไหน หน้าแต่ละหน้าเกี่ยวข้องกันอย่างไร หรือคำไหนในเว็บที่ใช้ในความหมายเฉพาะ คนอ่านอนุมานทั้งหมดนี้ได้ในไม่กี่วินาที เครื่องอนุมานไม่ได้เลยสักอย่าง
สาเหตุอยู่ที่ลำดับ ไม่ได้อยู่ที่ความตั้งใจ คำถามเรื่อง SEO มาถึงหลังจากการตัดสินใจที่มันควรมีส่วนกำหนดผ่านไปหมดแล้ว
เนื้อหาคุยกับคน SEO คุยกับคอมพิวเตอร์
เรามองว่าเว็บหนึ่งเว็บมีบทสนทนาสองชุดอยู่ในไฟล์เดียวกัน เนื้อหาคือบทสนทนากับคนที่เราอยากไปให้ถึง — ข้อโต้แย้ง น้ำเสียง ตัวอย่าง และสิ่งที่ควรค่าแก่การเห็นต่าง ส่วน SEO คือบทสนทนากับคอมพิวเตอร์ ที่ยืนอยู่ระหว่างเรากับคนเหล่านั้น ว่าเราเป็นใคร ทำงานเรื่องอะไร และเกี่ยวข้องกับสิ่งไหน
ถอดคำศัพท์การตลาดออกจากบทสนทนาชุดหลัง สิ่งที่เหลือคือปัญหาการทำทะเบียน มีสิ่งหนึ่งเดินเข้ามา มันถามคำถามไม่ได้ อ่านน้ำเสียงไม่ออก และจะไม่ย้อนกลับมาตรวจซ้ำ มันมีโอกาสรอบเดียวที่จะเข้าใจว่าคุณถืออะไรอยู่ อะไรเชื่อมกับอะไร และควรเชื่อแค่ไหน นั่นคือปัญหาเดียวกับที่ระเบียนทะเบียนแก้ให้ผู้อ่านที่ไม่มีวันได้เจอภัณฑารักษ์ วิชาเดียวกัน ผู้อ่านคนละแบบ
การทำให้ถูกคือสิ่งที่ทำให้คนที่ใช่หาเราเจอด้วยเหตุผลที่สมเหตุสมผล องค์กรที่อธิบายตัวเองกับเครื่องไว้ตรงกับความจริง จะถูกจับคู่กับคนที่กำลังมองหาสิ่งนั้นพอดี ทางเลือกอีกทางคือซื้อความสนใจแบบไร้ทิศทาง จ่ายเงินเพื่อไปโผล่ต่อหน้าคนที่ไม่ได้ต้องการเรา ซ้ำแล้วซ้ำเล่า นานเท่าที่งบยังมีอยู่ ค่าใช้จ่ายแบบนั้นเกิดซ้ำทุกครั้ง คำอธิบายที่ตรงกับความจริงว่าเราเป็นอะไร ไม่ต้องจ่ายซ้ำ
SEO ของเราออกแบบอย่างไร — ontology-based SEO
งาน SEO ส่วนใหญ่เริ่มจากคำค้น เดาว่าคนพิมพ์อะไร แล้วดัดหน้าเว็บเข้าหาคำเหล่านั้น วิธีนี้ปฏิบัติกับระบบค้นหาเหมือนกุญแจที่ต้องหาทางสะเดาะ
เราเริ่มจากอีกด้าน คืออธิบายสิ่งที่มีอยู่จริง ว่ามีอะไรบ้าง และแต่ละอย่างสัมพันธ์กันอย่างไร นั่นคือ ontology และเป็นวัตถุชนิดเดียวกับที่เราสร้างร่วมกับลูกค้า ต่างกันเพียงว่าที่นี่ระบบค้นหาเป็นผู้กำหนดคำศัพท์ ไม่ใช่ทีมภัณฑารักษ์ คำศัพท์ชุดนั้นคือ schema.org พจนานุกรมกลางของชนิดและความสัมพันธ์ที่ระบบค้นหารายใหญ่ตกลงร่วมกันไว้ เขียนครั้งเดียวแล้วทุกรายเข้าใจตรงกัน
ในทางปฏิบัติ องค์กรมีตัวระบุตัวเดียว ประกาศครั้งเดียวแล้วอ้างถึงจากทุกหน้า ศัพท์สี่คำที่เว็บนี้ใช้ในความหมายเฉพาะ แต่ละคำมีตัวระบุของตัวเอง และชี้ไปยังหน้าที่นิยามมันไว้จริง สองสายงานประกาศเป็นบริการที่ชี้กลับมาที่ผู้ให้บริการรายเดียวกัน ทุกหน้าบอกว่าตัวเองพูดถึงสิ่งไหนในนั้น ฉบับไทยกับอังกฤษของหน้าเดียวกันผูกกันในฐานะงานชิ้นเดียวสองภาษา ไม่ใช่สองหน้าที่บังเอิญคล้ายกัน รวมสี่ร้อยหกสิบห้าข้อความ ในสี่สิบสามหน้า
รอบ ๆ นั้นคือที่อยู่ของทุกหน้าที่บอกได้เองว่าหน้านั้นเป็นเรื่องอะไร ทางเบี่ยงยี่สิบหกเส้นที่ทำให้ลิงก์ทุกเส้นที่เคยส่งออกไปยังไปถึงปลายทาง ไฟล์ฟอนต์ยี่สิบแปดไฟล์และสไตล์ทั้งหมดที่เสิร์ฟจากโดเมนนี้ การเปิดหน้าเว็บจึงไม่ได้ติดต่อใครนอกจากเรา
เหตุผลที่เลือกวิธีนี้แทนการไล่คำค้น คือมันไม่หมดอายุ สูตรจัดอันดับเปลี่ยนทุกปี และเทคนิคที่สร้างมาเพื่อสูตรหนึ่งก็ใช้ไม่ได้กับสูตรถัดไป แต่คำอธิบายที่ตรงกับความจริงว่าองค์กรนี้เป็นอะไร ไม่ล้าสมัยเมื่อสูตรเปลี่ยน และมันคือรูปแบบเดียวกับที่ผู้ช่วย AI อ่าน ซึ่งเป็นที่ที่คนจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ เอาคำถามไปถาม
เครื่องอ่านได้จริงหรือเปล่า ตรวจเองได้
ทุกอย่างข้างบนไม่มีค่าอะไรเลยถ้าเป็นแค่คำกล่าวอ้าง Google เปิดเครื่องมือฟรีตัวหนึ่งชื่อ Rich Results Test รับที่อยู่หน้าไหนก็ได้ ดึงหน้านั้นมาแบบเดียวกับที่ตัวเก็บข้อมูลของมันทำ แล้วรายงานกลับมาว่าเจอรายการที่มีโครงสร้างอะไรบ้าง และแต่ละรายการใช้ได้หรือไม่ นี่คือสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดกับการให้คนนอกอ่านว่าเว็บหนึ่งพูดถึงตัวเองว่าอย่างไร
| ที่อยู่ที่ทดสอบ | สิ่งที่ตรวจพบ | ผล |
|---|---|---|
| www.neogens.co | Organization | ผ่าน · 0 ข้อผิดพลาด · 0 คำเตือน |
| www.neogens.co/th-mkm-for-coffee.html | Breadcrumbs | ผ่าน · 0 ข้อผิดพลาด · 0 คำเตือน |
ทั้งเว็บ สี่สิบสามหน้าประกาศตัวองค์กร 33 หน้าประกาศตำแหน่งของตัวเองในเส้นทางนำทาง 5 หน้าประกาศตัวเป็นบทความ และ 2 หน้ามีคำถามคำตอบ ตัวเลขเหล่านี้นับจากไฟล์ตอนสร้างหน้า ไม่ได้พิมพ์มือ ถ้าหน้าไหนกราฟหาย กระบวนการสร้างจะหยุดทันที
ผ่านแล้วได้อะไร ไม่ผ่านแล้วเสียอะไร
การผ่านไม่ใช่การเพิ่มอันดับ ใครบอกว่าใช่คือกำลังขายของ สิ่งที่ได้แคบกว่านั้น คือระบบค้นหาเลิกอนุมานแล้วเปลี่ยนมาอ้างสิ่งที่เราเขียนไว้ องค์กรกลายเป็นสิ่งหนึ่งที่ถูกระบุตัวได้ ไม่ใช่ชื่อที่บังเอิญโผล่อยู่ในข้อความ หน้าเว็บถูกแสดงพร้อมเส้นทางของมัน ผู้เขียน หรือคำถามคำตอบได้ และคำประกาศชุดเดียวกันนี้คือสิ่งที่ผู้ช่วย AI อ่าน เวลามีคนถามคำถามในสาขาที่เราทำงานอยู่
ส่วนการไม่ผ่านนั้นหนักกว่าที่เห็น เพราะมันเกิดขึ้นอย่างเงียบมาก รายการที่มีข้อผิดพลาดไม่ได้ถูกแสดงพร้อมเครื่องหมายสีแดง แต่ถูกทิ้ง หน้ายังดูสมบูรณ์สำหรับคน ยังโหลดขึ้น ยังอ่านรื่น เพียงแต่ไม่ถูกพิจารณาในเรื่องที่มันประกาศไว้เลย และไม่มีใครเขียนมาบอก ส่วนคำเตือนคือฉบับเบากว่า รายการยังอยู่ แต่เสียคุณสมบัติที่มันไม่ผ่านเกณฑ์ไป
ราคาที่แพงกว่านั้นคือความไว้ใจที่ลามข้ามหน้า คำประกาศที่เครื่องยืนยันไม่ได้ ไม่ได้เสียแค่หน้าตัวเอง เมื่อสองหน้าอ้างว่าเป็นฉบับแปลของกันและกัน แต่มีหน้าเดียวที่ยืนยันกลับ ระบบค้นหาจะเลิกเชื่อคำประกาศชนิดนั้นของทั้งโดเมน คำอ้างที่ตรวจไม่ได้หนึ่งข้อ ลดน้ำหนักของข้ออื่นที่จริงซึ่งอยู่ข้าง ๆ ไปด้วย ด้วยเหตุผลเดียวกับที่ทะเบียนซึ่งมีระเบียนเชื่อถือไม่ได้ปนอยู่ มีค่าน้อยกว่าครึ่งที่ถูกต้องของมันเอง
เราจึงถือว่าการตรวจนี้เป็นเงื่อนไขของการปล่อยหน้า ไม่ใช่เหรียญที่เอาไว้สะสม ทุกหน้าบนเว็บนี้สร้างด้วยสคริปต์ที่จะไม่ยอมเขียนไฟล์ ถ้าโครงสร้างที่มันประกาศไม่ตรงกับสิ่งที่หน้านั้นแสดงให้ผู้อ่านเห็นจริง